Védhetjük a kölyköket a gyermekreklámok ellen?

Délutáni mesenézés reményében bekapcsoljátok a TV-t, majd ötperc múlva szünettel szakítják meg az adást. „Légy menő! – Szerezd meg a legújabb beszélő robotot!”; „Hercegnő leszel, ha ezzel a csattal díszíted a hajad.” A gyereked pedig azzal a lendülettel boci szemekkel, szinte sírva fordul feléd. És te megveszed, mert ha nem, már tűzheted is magadra a legrosszabb anya/apa címet.

A szülők tudják, ebből jól kijönni már nem lehet… Ha nem vesszük meg az áhított kisautót, mi leszünk a rosszfejek. Ha azonnal ugrunk a legújabb babáért, azt kapjuk majd az arcunkba (vagy a hátunk mögött), hogy elkényeztetjük a gyerekünket. A mai gyermekek fogyasztóként jönnek a világra és ezáltal a reklámok elsőrendű célközönségévé válnak. A reklám szinte mindenütt jelen van, a gyerekek többsége pedig egyedül, felügyelet nélkül fogyasztja ezeket. A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) megkeresésünkre elmondta, büntetnek minden olyan reklámot, ami közvetlen vásárlásra szólítja fel az ifjúságot. “Tisztességtelen a reklámban gyermekkorúak közvetlen felszólítása a reklámozott áru megvételére, illetve igénybevételére vagy arra, hogy győzzék meg szüleiket vagy más felnőttet, hogy vásárolja meg számukra a reklámozott árut.” – tudtuk meg a Gazdasági Versenyhivataltól. Basa Andrea, sajtószóvivő hozzátette: ritkán érkezik panasz hozzájuk gyermekreklámokkal kapcsolatban, mert kevésbé kézzelfoghatóak a szabálytalanságok, mint a valótlanságot állító hirdetések. 

Azokat a hirdetéseket hívjuk gyermekreklámnak, ami közvetlenül a gyermeket célozza meg. Az ő fejlettségi szintűknek megfelelő kép- és hangvilággal rendelkeznek. Gyermekszereplők játszanak benne és tipikusan gyermekek által fogyasztott termékekre, játékokra hívják fel benne a figyelmet. A Versenyhivatal bünteti azokat a hirdetőket, akik közvetlen ajánlattal “keresik” a fiatalokat, de nem csak az lehet közvetlen vásárlásra felhívás, hogy “vedd meg”. Ez az jelenti, hogy már az is ajánlatnak minősül, ha egy reklám azt tartalmazza, hogy:

• egy adott termék megvásárlásával a gyermek különleges előnyökre tehet szert
• a gyermeknek mindenképpen szüksége van a termékre, mert a fogyasztása különleges előnyökkel jár
• vagy ha azt hangsúlyozzák, hogy a gyermek hátrányba kerül, ha nem szerzi meg a kívánt árucikket

Szükség van védelemre, mivel a kisgyerekek nincsenek tisztában a pénz értékével, őket az érzelmeik vezetik és ezt ki is használják a reklámok. Azt erősítik bennük, hogy a szerzés öröm. Manipulálják őket, hogy ha megkapják az adott játékot, akkor a szülők szeretetét kapják. Ezek a hirdetések azért veszélyesek, mert pontosan tudják, hogy melyik korosztályt mivel foghatják meg. A reklámok többsége árt, mert elhiteti a gyerekekkel, hogy az adott termék nélkül nem érnek semmit és nem lehetnek menők. Mit tehetünk? Tiltsuk az összes reklámot vagy ne engedjük tinédzser koráig tévézni a kölyköt? Több olyan ötlet is felmerült, amiben azt vitatták, hogy mesecsatornákon illetve gyermekműsorokat sugárzó adón nem szabadna fiatalokat célzó reklámokat adni.

Szabályozni kell!

Jelenleg Európa-szerte szabályozzák a gyermekeket célzó reklámokat, de más bizonyul „közvetlen felszólításnak”nálunk, mint máshol az elérő nyelvi- és kulturális közeg miatt. Megfigyelhető, hogy más tagállamokban szintén a „közvetlen felszólítás” jogértelmezésének van különös jelentősége a gyermekreklámok esetében. Németországban pédául jogsértő, ha egy reklámban elhangzik, hogy “gyerekek, próbáljátok ki, ezt is.” De vannak olyan országok, ahol zéró tolerancia van, ilyen Svédország, ahol 1991 óta tilta vannak a 12 éven aluli gyermekeket megszólító tévéreklámok. Olaszországban a rajzfilmek sugárzása alatt tilos a reklámozás, míg Belgium flamand tartományában nem szabad a gyermekműsorokat ötpercenként vagy annál rövidebb időközönként hirdetésekkel megszakítani.

Tudatos fogyasztás?

A 3-5 éves korosztály még nem tud különbséget tenni reklám és mese közt. A gyűjtőszenvedélyük és a birtoklási vágyuk ösztönös, így, amit a TV-ben látnak természetesen akarják is maguknak. Manipulálhatóak és mivel nincsenek tisztában a pénz fogalmával és értékével nem mérik fel, hogy az adott termék becsapás-e vagy sem. Mi is láttunk már olyan joghurtut, amin épp Amerika kapitány mosolyog és majdnem duplaannyiba kerül, mint simapoharas társa. Ezt persze egy gyermeknek nehéz elmagyarázni, hiszen még mi felnőttek is hajlamosak vagyunk elcsábulni, ha kedvenc színészünk képével díszített üvegből tudjuk inni az ásványvizet.

Érdemes azonban minél fiatalabb korban a tudatos médiafogyasztáshoz szoktatni a gyermekeket. Basa Andrea, a GVH sajtószóvivője elmondta: vannak olyan non-profit szervezetek, amik már gyerekkorban megkezdik a jövő médiafogyasztóinak felkészítését a kritikus, tudatos fogyasztói magatartásra, ilyen például a Médiatudor program is.